O grande erro das redes sociais

Por Ricardo Lacerda

Está na hora de as empresas monitorarem o que as pessoas comentam sobre marcas em redes sociais. É o que afirma o especialista em marketing digital e diretor da Agência Publiweb, Conrado Vaz, que nesta quarta-feira desembarca em Porto Alegre para ministrar um workshop sobre o assunto. “As redes podem atingir uma enorme quantidade de pessoas, mas as empresas não são capazes de detectar esses dados porque não se preocupam com eles”, alerta Vaz. Nesta entrevista, ele conta por que as marcas ainda têm tanta dificuldade para se adaptar às particularidades das redes sociais e garante: por enquanto, nenhuma marca utiliza plenamente o potencial do Twitter. Confira:

Recentemente, AMANHÃ publicou uma reportagem mostrando que as marcas estão “perdidas” no ciberespaço. Você concorda?

Vejo que não só as marcas, mas as próprias empresas estão perdidas. O modelo mudou do monólogo para diálogo. O discurso de colocar o consumidor no centro de toda a ação agora é uma exigência. O problema nesse aspecto é que as empresas, as faculdades e, principalmente, as agências não prepararam seus modelos de negócio para essa mudança. O consumidor quer interatividade, mas as agências ainda aconselham seus clientes a impor a comunicação onde o consumidor estiver – independente de ele querer isso ou não. Os consumidores querem se relacionar com suas marcas, só que elas não sabem como gerir esse relacionamento.

Quais são os erros que levam as empresas a manter esse descompasso com o comportamento do consumidor?

Um deles é achar que a mídia de massa gera o tipo de relacionamento que os consumidores querem. Quando o consumidor entra na internet, ele lê nos fóruns a opinião sobre cada marca e descobre aqueles problemas que não aparecem na propaganda – e aí o investimento de milhões vai por água abaixo. Não se pode mais achar que uma mentira contada dezenas de vezes no horário nobre se transforma em verdade. Era assim na época que o consumidor não tinha nenhuma opção. A TV era sua grande fonte de informação e, diante disso, tudo que era falado nela tinha credibilidade. Hoje, o consumidor quer se relacionar com as marcas, quer descobrir o que é bom e o que não serve, quer pesquisar preços, compartilhar informações com seus amigos e exercer sua atividade no mercado.

O que são as “redes submersas” de comunicação e por que as empresas devem prestar atenção nisso?

Quando você fala com um amigo seu pelo MSN sobre um produto, posta em um blog uma opinião negativa sobre uma empresa ou começa um movimento para assinar um projeto como o "Ficha Limpa" pela rede, existe um conteúdo informacional enorme que passa despercebido pelas empresas. Ele pode atingir uma enorme quantidade de pessoas, mas as empresas não são capazes de detectar esses dados. Mas são essas redes submersas – de dados, opiniões, críticas, sugestões de melhoria e outras informações cruciais – que estão fazendo cada vez mais a diferença na taxa de conversão de pessoas que “têm contato com a marca” para pessoas que “compram o produto”. Essas redes são detectáveis e representam uma fonte de dados preciosa para qualquer negócio. É a melhor pesquisa de opinião ou pesquisa de mercado que a empresa poderia ter. E é gratuita.

Hoje, é comum vermos campanhas claramente desenhadas para se tornarem “virais”. No entanto, muitas delas fracassam ou deixam a impressão de que estão “forçando a barra”. Existe alguma característica comum que diferencie o marketing viral bem-sucedido daquele que dá em nada?

As empresas acham que viral é lançar um vídeo engraçado na internet. É muito mais do que isso. As campanhas virais são aquelas que capturam o espírito da época, a necessidade do consumidor, aquilo que ele já queria ler ou fazer. O Obama é um excelente exemplo. Ele é um excelente produto. Após uma política que praticamente quebrou os EUA, surge alguém que representa o contrário daquilo que os americanos estavam acostumados nos seus últimos 500 anos: um negro democrata defendendo reformas. Praticamente um conto de fadas – algo muito semelhante como que aconteceu na campanha do Beatle, o nosso fusca, nos EUA na década em 1959, com o "Think Small". Tanto o Obama quanto o Think Small foram virais porque tinham excelentes histórias e representavam o que o público queria em termos de mudança. Viral é muito mais do que um vídeo engraçadinho: é capturar o espírito das massas, é ler o consumidor e entender o que ele quer.

Na sua visão, quais são as empresas que exploram plenamente o potencial do Twitter como meio de construção de marca?

Plenamente, nenhuma. A Zappos é um bom exemplo, mas ainda poderia melhorar. O Twitter não é uma ferramenta de propaganda, é uma tremenda ferramenta de relacionamento. A maioria das empresas não vê o correto papel do Twitter porque não entenderam direito nem o que era blog ou qual o princípio que a internet traz em si. Acham que o Twitter é apenas uma ferramenta, quando na verdade ele encerra um novo conceito que tem muito mais a ver com a nossa ansiedade de informação e de imediatismo na comunicação.

Fonte: Revista Amanhã