A interação que cria valor

“Como as organizações podem envolver seus clientes e criar valor junto com eles?”. O questionamento do presidente da Experience Co-Creation Partnership, o indiano naturalizado norte-americano Venkat Ramaswamy, calou a plateia presente no 11º Congresso Internacional da Gestão, promovido pelo Programa Gaúcho da Qualidade e Produtividade (PGQP) em Porto Alegre. As novas dinâmicas de interação estão abalando os pressupostos tradicionais do mercado. Entre eles, o de que qualquer empresa pode criar valor isoladamente, sem contar com a presença de seus parceiros. E é nesse ponto que a chamada ECC – experience co-criation, ou cocriação de experiências – entra em cena. Mais do que oferecer produtos e serviços de qualidade, a empresa precisa pensar no desenvolvimento de uma experiência positiva para os clientes.

O termo “cocriação” não é novo. Foi proposto por Ramaswamy no livro O Futuro da Competição, lançado em 2004 e escrito em coautoria com o professor de gestão de negócios da Michigan Business School, Coimbatore Krishnarao Prahalad – um dos maiores gurus do management mundial, morto em abril deste ano. “A empresa precisa dispor de plataformas de cocriação que permitam uma interação permanente com seus clientes e sua rede estendida, gerando um desenvolvimento contínuo de novas experiências para o cliente e novas oportunidades de negócios”, destaca Ramaswamy em seu livro. No evento do PGQP, o tom do discurso foi o mesmo: “Essas plataformas podem ser tanto físicas quanto digitais, como call centers, sites ou aplicativos para celular, desde que seja uma via de mão dupla. As pessoas precisam participar e ter um retorno a respeito de suas solicitações”.

Para Rasmawamy, o consumidor e a empresa devem se envolver na criação de valor. “A empresa não pode criar nada de valor sem o envolvimento dos indivíduos. Os gestores devem cuidar da qualidade da cocriação de experiências em vez de zelar apenas pela qualidade dos produtos e processos da empresa”. A proposta da cocriação é colocar o cliente no centro, com padrões de atividade econômica no modelo C2B2C (consumer-to-business-to-consumer) – um contraponto aos modelos B2B (business-to-business) e B2C (business-to-consumer), que colocam a empresa no centro da criação de valor.

Isso não significa, contudo, que as organizações devem abandonar os padrões de qualidade dos produtos e serviços. “A questão é que, agora, criar produtos não será mais suficiente. As pessoas querem ser envolvidas nesse processo”, afirma o autor. “A cocriação converte o mercado em fórum, onde se desenvolve o diálogo entre o consumidor, a empresa, as comunidades de consumidores e as redes de empresas”.

Referências para a criação de valor

TRADICIONAIS

 A empresa cria valor
 Os produtos e serviços são base do valor
 Os consumidores representam demanda para as ofertas da empresa
 A interface empresa-consumidor é o lugar da extração de valor
 Criação e entrega de uma variedade de ofertas
 Personalização das ofertas e encenação das experiências
 Foco nas cadeias de valor e na qualidade dos processos internos
 Foco na inovação da tecnologia, dos produtos e dos processos
 Foco nas cadeias de suprimento e na gestão de demanda

NOVO SISTEMA

 O consumidor e a empresa cocriam valor
 As experiência de cocriação são a base de valor
 O individuo é o ponto central da experiência de cocriação
 A interação consumidor-empresa é o lugar da cocriação de valor
 Variedade de cocriação de experiências, por meio de interações heterogêneas
 Personalização da experiência de cocriação
 Foco na qualidade das interações consumidor-empresa
 Foco na inovação dos ambientes de experiências
 Foco na rede de experiência

Os consumidores de hoje têm acesso a um volume cada vez maior de informações. As pessoas, contudo, não têm tempo de avaliar todos os produtos e serviços e, por isso, a oferta crescente de produtos e serviços acaba confundindo e frustrando a maioria delas. Nesse cenário, os gestores não podem mais se concentrar somente na qualidade dos produtos e dos processos ou na velocidade e na eficiência; eles também têm de buscar fontes de inovação e criatividade. “A mudança mais básica decorreu da transformação do papel do consumidor – de isolado para conectado, de desinformado para informado, de passivo para ativo”, explica Rasmawamy.

Capazes de tomar decisões mais qualificadas, os consumidores estão transformando os mercados tradicionais também por outro aspecto: a comunicação entre os próprios consumidores através das mídias sociais. A independência em relação às empresas e a diminuição das barreiras geográficas e sociais tornam essas comunidades cada vez mais relevantes para o mercado. “As redes de consumidores invertem os padrões tradicionais do marketing”, destaca Rasmawamy. “Elas possibilitam a experiência por procuração, ou seja, aprender com as experiências dos outros”.

Os exemplos vão da medicina ao mercado automobilístico. A Fiat, por exemplo, começou no ano passado o desenvolvimento do FiatMio (www.fiatmio.cc) carro-conceito baseado em sugestões de internautas. A partir dessas ideias, os engenheiros da empresa fazem uma análise para verificar quais delas são ou não viáveis. No Rio Grande do Sul, esse processo também pode ser visto através de ações como a Agenda 2020 (www.agenda2020.org.br)moimento que, desde março de 2006, une os gaúchos em busca de melhorias para o Estado. Ainda é difícil avaliar o impacto dessas iniciativas, mas o fato é que os consumidores estão cada vez mais atentos e exigentes, buscando construir redes e compartilhar experiências.

A perspectiva de criação de valor centrada na empresa tem raízes profundas e foi, até o século passado, o grande fundamento da competição. “O futuro da competição, no entanto, situa-se em uma nova abordagem, baseada na cocriação de valor”, prevê Rasmawamy. E sentencia: “Para vermos esse futuro, devemos nos libertar daquele passado”.
Fonte: Amanhã