A neurologia comprova que as compras por impulso são um mito. Mas traz uma ressalva: há maneiras de atropelar a racionalidade do consumidor no momento crucial - quando ele está na loja.
Por Flávio Ilha
A cena é relativamente corriqueira: você está passeando tranquilamente pelos corredores de um shopping center e, quando percebe, já está abarrotado de sacolas com mercadorias que não farão a menor diferença ao seu dia a dia nas próximas semanas ou meses, mas que terão reflexos inesquecíveis no extrato do seu cartão de crédito. Impulso? Compulsão? Desejo incontrolável? Nada disso – a não ser que seu caso seja patológico. O que o faz abrir a carteira para comprar o que não precisa é um conjunto de técnicas cada vez mais sofisticadas que procuram desvendar o que passa pela cabeça do consumidor na hora de tomar uma decisão.
Em bom português: você não faz compras por impulso. Ainda que, às vezes, pareça impossível resistir à tentação de arrematar o carro já no test-drive ou levar para casa aquele par de sapatos lindos – mas supérfluos –, o fato é que a mente humana sabe o que faz.
“Não há decisão alguma tomada por impulso, muito menos uma compra”, adverte o professor Ivan Izquierdo, coordenador do Centro de Memória da PUCRS, um dos mais avançados do país. Como todo cientista que se preze, Izquierdo é taxativo: para ele, todas as decisões humanas – desde as mais simples até as mais complexas, das mais inofensivas às mais nocivas – são baseadas em informações que já estão devidamente armazenadas no cérebro. Ou seja, na memória. “Quando evoco algum tipo de medo para não fazer determinada coisa, isso está armazenado em meu cérebro como uma reserva técnica para esses momentos. Mesmo que seja por uma fração de segundo, esse elemento concreto fará parte da minha decisão”, diz o cientista.
Izquierdo não está sozinho nesse ponto de vista. Inúmeras pesquisas recentes atestam que as decisões humanas são majoritariamente racionais – ainda que algumas delas ultrapassem o limite do cheque especial. Em janeiro de 2009, o professor de marketing da Wharton University, David Bell, realizou um estudo sobre os fatores que levam as pessoas a fazer compras aparentemente esdrúxulas. Bell ouviu 2.945 consumidores durante duas semanas e chegou a uma conclusão instigante: apenas 20% das compras são feitas de forma “não planejada”, ou “por impulso”, no jargão do mercado.
Ivan Izquierdo: Não há decisão humana, a não ser patológica, tomada por impulso
As outras compras são devidamente ponderadas pelos indivíduos que se veem diante das gôndolas, mesmo que muitos deles sequer percebam o processo de avaliação que os fazem levar o produto para casa. Bell também contraria o senso comum ao constatar que as compras por impulso não são o resultado de estímulos externos – como a propaganda ou o incensado “marketing de ponto de venda” –, e sim de fatores intrínsecos à personalidade do comprador. Nesse sentido, idade, cultura, gostos, costumes e disponibilidade financeira são muito mais perigosos para a racionalidade da compra do que os assédios das marcas. “O volume de compras que não está nos planos do consumidor se deve muito mais às diferenças entre os indivíduos do que ao ambiente criado para atrair clientes”, conclui o pesquisador.
Os entrevistados foram a 21 supermercados diferentes, com listas de compras que englobavam 58 produtos domésticos – incluindo itens de alimentação, higiene
Em bom português: você não faz compras por impulso. Ainda que, às vezes, pareça impossível resistir à tentação de arrematar o carro já no test-drive ou levar para casa aquele par de sapatos lindos – mas supérfluos –, o fato é que a mente humana sabe o que faz.
“Não há decisão alguma tomada por impulso, muito menos uma compra”, adverte o professor Ivan Izquierdo, coordenador do Centro de Memória da PUCRS, um dos mais avançados do país. Como todo cientista que se preze, Izquierdo é taxativo: para ele, todas as decisões humanas – desde as mais simples até as mais complexas, das mais inofensivas às mais nocivas – são baseadas em informações que já estão devidamente armazenadas no cérebro. Ou seja, na memória. “Quando evoco algum tipo de medo para não fazer determinada coisa, isso está armazenado em meu cérebro como uma reserva técnica para esses momentos. Mesmo que seja por uma fração de segundo, esse elemento concreto fará parte da minha decisão”, diz o cientista.
Izquierdo não está sozinho nesse ponto de vista. Inúmeras pesquisas recentes atestam que as decisões humanas são majoritariamente racionais – ainda que algumas delas ultrapassem o limite do cheque especial. Em janeiro de 2009, o professor de marketing da Wharton University, David Bell, realizou um estudo sobre os fatores que levam as pessoas a fazer compras aparentemente esdrúxulas. Bell ouviu 2.945 consumidores durante duas semanas e chegou a uma conclusão instigante: apenas 20% das compras são feitas de forma “não planejada”, ou “por impulso”, no jargão do mercado.
Ivan Izquierdo: Não há decisão humana, a não ser patológica, tomada por impulso
As outras compras são devidamente ponderadas pelos indivíduos que se veem diante das gôndolas, mesmo que muitos deles sequer percebam o processo de avaliação que os fazem levar o produto para casa. Bell também contraria o senso comum ao constatar que as compras por impulso não são o resultado de estímulos externos – como a propaganda ou o incensado “marketing de ponto de venda” –, e sim de fatores intrínsecos à personalidade do comprador. Nesse sentido, idade, cultura, gostos, costumes e disponibilidade financeira são muito mais perigosos para a racionalidade da compra do que os assédios das marcas. “O volume de compras que não está nos planos do consumidor se deve muito mais às diferenças entre os indivíduos do que ao ambiente criado para atrair clientes”, conclui o pesquisador.
Os entrevistados foram a 21 supermercados diferentes, com listas de compras que englobavam 58 produtos domésticos – incluindo itens de alimentação, higiene
Contra a racionalidade
A tentação do ''test drive'': desejo de comprar aumenta depois que o consumidor toca o produto
Como explicar, então, aquelas tantas vezes em você se viu arrependido de ter feito uma compra logo depois de sair da loja? Bem, é aí que entram os esforços mais recentes das empresas de marketing. Cada vez mais, elas estão rastreando seus hábitos alimentares, as suas preferências estéticas, os seus gostos pessoais e de sua família. O objetivo: aplicar esses conhecimentos na tarefa de empurrá-lo às compras – mesmo que você, racionalmente, saiba que não pode ou não precisa ter aquele produto.
“Estamos obtendo explicações claras e objetivas para as atitudes do consumidor e descobrindo suas implicações no mercado”, diz a psicanalista Vera Rita Ferreira, professora de Psicologia Econômica da PUC de São Paulo e autora de Psicologia Econômica – Estudo do Comportamento Econômico e da Tomada de Decisões (Editora Campus). A primeira e mais importante delas: o brasileiro não gosta de poupar. “Talvez por efeito do passado recente de hiperinflação, talvez por tradição cultural, o fato é que os brasileiros não gostam de pensar e falar sobre economia e nem de refletir sobre sua administração financeira. Isso desorganiza muito a cabeça dos consumidores”, sustenta a professora.
E transforma pessoas comuns em presas fáceis para as armadilhas do consumismo. Em cerca de seis anos de atividade, pesquisadores da Universidade de Ohio, nos Estados Unidos, descreveram vários mecanismos e desvios característicos da tomada de decisões por parte de pessoas comuns quando estão diantes da necessidade de tomar uma decisão que envolve uma aquisição. A mais recente foi descrita há cerca de um ano: os cientistas avaliaram o comportamento de 144 estudantes durante um leilão. O grupo que segurou por 30 segundos uma xícara de café deu lances maiores para arrematar a peça do que as pessoas que não manipularam o objeto. Embora ela custasse pouco mais de US$ 4, houve quem desse lances de até US$ 10. “É impressionante, mas as pessoas ficaram emocionalmente ligadas a um objeto comum como uma xícara”, descreve a professora.
E transforma pessoas comuns em presas fáceis para as armadilhas do consumismo. Em cerca de seis anos de atividade, pesquisadores da Universidade de Ohio, nos Estados Unidos, descreveram vários mecanismos e desvios característicos da tomada de decisões por parte de pessoas comuns quando estão diantes da necessidade de tomar uma decisão que envolve uma aquisição. A mais recente foi descrita há cerca de um ano: os cientistas avaliaram o comportamento de 144 estudantes durante um leilão. O grupo que segurou por 30 segundos uma xícara de café deu lances maiores para arrematar a peça do que as pessoas que não manipularam o objeto. Embora ela custasse pouco mais de US$ 4, houve quem desse lances de até US$ 10. “É impressionante, mas as pessoas ficaram emocionalmente ligadas a um objeto comum como uma xícara”, descreve a professora.
A tendência de um grupo de pessoas de apresentar o mesmo comportamento diante da situação proposta pelos pesquisadores é uma conclusão embasada na antropologia, como alerta Vera Rita (o “efeito manada”, muito citado também no mercado financeiro), mas que está sendo comprovada cientificamente por estudos que revelam como o cérebro prefere se “poupar” a ter de enfrentar situações desafiadoras.
Vera Ferreira: Brasileiros não gostam de falar sobre a administração de seus gastos.
Há um ano, a revista científica Public Library Science publicou um trabalho mostrando que, quando recebemos o conselho de um consultor em finanças, por exemplo, o cérebro desativa áreas associadas à decisão racional. “Ele abandona a responsabilidade quando confia em uma autoridade”, explica Paulo Secches, da Officina Sophia, empresa especializada em pesquisar o comportamento do consumidor. O detalhe salientado por Secches é que, no estudo, a orientação do especialista não levaria a ganhos superiores em relação a outras aplicações.
Em São Paulo, o administrador Carlos Ayres alerta suas turmas da pós-graduação em Finanças da Fundação Armando Álvares Penteado para equívocos do gênero. “Optar por vender ou comprar ações de acordo com informações da mídia pode ser um erro”, reconhece Ayres, que dirige a consultoria L&A.
A constatação de que quase todas as decisões econômicas são tomadas a partir de um embate entre razão e emoção não é necessariamente nova – nem necessariamente certa. O que agora está vindo à luz são detalhes de como esses mecanismos se processam. Com a ajuda de estudos neurológicos, os cientistas estão entendendo quais são os “pontos fracos” da racionalidade. Para os profissionais de marketing, as descobertas ainda são pouco conclusivas, mas já oferecem pistas valiosas sobre como facilitar uma venda no momento crucial: quando o consumidor está na loja.
Vera Ferreira: Brasileiros não gostam de falar sobre a administração de seus gastos.
Há um ano, a revista científica Public Library Science publicou um trabalho mostrando que, quando recebemos o conselho de um consultor em finanças, por exemplo, o cérebro desativa áreas associadas à decisão racional. “Ele abandona a responsabilidade quando confia em uma autoridade”, explica Paulo Secches, da Officina Sophia, empresa especializada em pesquisar o comportamento do consumidor. O detalhe salientado por Secches é que, no estudo, a orientação do especialista não levaria a ganhos superiores em relação a outras aplicações.
Em São Paulo, o administrador Carlos Ayres alerta suas turmas da pós-graduação em Finanças da Fundação Armando Álvares Penteado para equívocos do gênero. “Optar por vender ou comprar ações de acordo com informações da mídia pode ser um erro”, reconhece Ayres, que dirige a consultoria L&A.
A constatação de que quase todas as decisões econômicas são tomadas a partir de um embate entre razão e emoção não é necessariamente nova – nem necessariamente certa. O que agora está vindo à luz são detalhes de como esses mecanismos se processam. Com a ajuda de estudos neurológicos, os cientistas estão entendendo quais são os “pontos fracos” da racionalidade. Para os profissionais de marketing, as descobertas ainda são pouco conclusivas, mas já oferecem pistas valiosas sobre como facilitar uma venda no momento crucial: quando o consumidor está na loja.
Loja da rede Bom Preço: cartão de compras para mapear hábitos do consumidor.Uma das descobertas tem a ver com o “medo” de gastar. Recentemente, um estudo divulgado na publicação científica Neuron, de Massachussets (EUA), identificou as estruturas cerebrais acionadas diante da possibilidade de comprar algo. Um grupo de 26 indivíduos recebeu US$ 20 para comprar o que quisesse. Os produtos e os preços eram exibidos em uma tela de computador, enquanto o cérebro dos participantes era monitorado por meio de exames de imagem – uma ressonância magnética.
Quando apareciam os produtos, os cientistas assistiam à ativação de uma área associada à antecipação do prazer e de uma outra região que cumpre a missão de fazer um balanço das perdas e ganhos. Ao mesmo tempo, o cérebro entendeu que a compra podia resultar em prazer e passou a calcular o custo-benefício do ato. Mas, ao surgirem preços elevados, o que se viu foi que alguns indivíduos colocaram em funcionamento uma região cerebral – chamada de insula – vinculada ao medo e à dor. Resultado: aqueles que acionaram a insula e desativaram a região que calcula os benefícios e perdas decidiram não comprar.
“Algumas pessoas experimentam cronicamente uma sensação de dor ao pagar mais forte do que outras”, explica Ivan Izquierdo, do Centro de Memória da PUC-RS. Da mesma forma, diz ele, há pessoas que se sentem mais aptas a comprar determinadas coisas que outras. “Como não entendo nada sobre tecidos ou fazendas, vou com minha mulher quando preciso fazer compras desse tipo. Mas quando o assunto é carne, ela é que vai comigo”, brinca o professor.
Impresso no DNA
A pesquisa descrita pela Neuron também ajuda a entender o que se passa na mente de quem se afunda nas compras com cartão de crédito. “Para muita gente, usar o cartão disfarça a dor que seria sentida com o desembolso de dinheiro. Isso, de alguma forma, facilita a compra”, diz Paulo Roberto Al Assal, diretor da Voltage.
Habituado à tarefa de interpretar o comportamento do consumidor, Al Assal diz que o medo é uma forma de proteção contra gastar mais do que se tem. Assim como o medo, que não é um sentimento irracional, protege-nos de situações de perigo desde os tempos mais remotos. “Qualquer animal sabe que não deve se aproximar muito de um outro que seja maior que ele. Não se trata de instinto. Essa informação, assim como outras que envolvem comportamentos básicos, já vem impressa em nosso DNA”, complementa Izquierdo. As informações estão armazenadas no córtex pré-frontal, uma região do cérebro responsável pelo depósito de informações que um dia podem ser úteis ao nosso dia a dia.
Vendedor habilidoso
Como a maior crise da economia mundial das últimas décadas continua provando, as decisões econômicas não são totalmente racionais. O problema é que, com trilhões de dólares, euros e reais girando cada vez mais rápido pelo mundo, é preciso entender os mecanismos que nos fazem decidir – e tentar, de alguma maneira, evitar que mais e mais escolhas erradas sejam feitas.
Por isso os cientistas estão empenhados em saber o que leva alguém a gastar, vender ou investir. Para chegar mais perto dessa resposta, áreas distintas da ciência estão somando recursos para estruturar um campo de estudo destinado a cumprir essa tarefa – a neuroeconomia. Ela é resultado da união de ferramentas de investigação e conhecimentos da psicologia, da economia e da neurologia, com a ajuda de seus sofisticados aparelhos de diagnóstico por imagem.
Excesso de informação no ponto de venda: ainda que rápidas, as decisões de compra se baseiam em dados previamente armazenados no cérebro.A experiência foi aplicada em consumidores indecisos diante de dois produtos e que tiveram à sua disposição uma terceira possibilidade de escolha: quando um vendedor ofereceu uma alternativa mais simples e barata que as duas anteriores, a tendência observada foi comprar um dos produtos que os deixaram em dúvida. É isso mesmo: quase sempre ficamos justamente com a opção mais atraente e cara, como revela o estudo realizado pela Universidade de Minnesota.
Ao observar, por meio de ressonância magnética, o que ocorria no cérebro de compradores diante de duas alternativas, os cientistas americanos descobriram que eles estavam, na verdade, irritados por causa da dificuldade de decidir – quando surgiu uma terceira opção, pior do que as anteriores, as outras pareceram ótimas. “Só então o processo de tomada de decisões ficou agradável e o cérebro usou seus caminhos naturais para escolher”, disse James Wright, coordenador do Programa de Estudos do Futuro (Profuturo) da USP e que participou da pesquisa.
“Conhecer esse mecanismo pode ser um recurso ao alcance do consumidor que sente dificuldade de decidir porque ele mesmo pode pedir para ver um terceiro item. Mas pode também se transformar numa armadilha usada por vendedores habilidosos”, adverte o pesquisador. Para escapar da solução de levar o produto mais caro, basta ter a consciência desta armadilha cerebral – e procurar ser racional.
A explicação oferecida pela neurociência é um pouco diversa. Alex Born, especialista em neurociência e autor de Você É Pessoa ou Tomate? (Editora do Autor), diz que a metodologia procura identificar os instantes exatos em que mente e corpo se encontram – ou, em outras palavras, quando é possível identificar cientificamente o que leva uma pessoa a preferir uma cor ou outra em busca de prazer. A partir desses elementos, segundo o especialista, é possível traçar comportamentos ligados ao ato de escolher e comprar.
“As pesquisas desse nível buscam o que a mente diz e o consumidor não fala, seja porque não é perguntado, seja por que omite. Ela busca o que está no inconsciente das pessoas, e não as respostas objetivas que são fornecidas em entrevistas”, diz o pesquisador. Born cita uma pesquisa realizada por um grupo de cientistas da Universidade de Baylor, no Texas, em que um grupo de 60 pessoas foi submetido a ressonâncias magnéticas para detectar as sensações de prazer e satisfação enquanto consumia refrigerantes similares oferecidos pelo mercado. Sem saber a marca do que estavam consumindo, os testes apontaram que as pessoas pesquisadas tinham nível de satisfação muito próximos – cientificamente falando, uma diferença desprezível.
Paulo Assal: Usar cartão disfarça a dor de desembolsar o dinheiro. Isso facilita a compra.
Confrontados, porém, com a marca de refrigerante que estavam tomando, os mesmos testes de ressonância magnética identificaram que os consumidores preferiam claramente um produto em detrimento de outro – exatamente o que é líder de mercado. “O que isso quer dizer? Que a marca exerce um poder enorme sobre a mente do consumidor, coisa que os profissionais de marketing já sabiam. A diferença é que agora foi obtida uma prova científica dessa relação”, compara Born.
Essa é a base do que se convencionou classificar como neuromarketing – uma ferramenta que, nas palavras de Born, representa uma espécie de genoma do marketing. Ou, em outras palavras, a expressão gráfica, científica, das teorias que analisam o consumo. “Diria que o neuromarketing é a prova científica da existência do marketing. Diria mais: uma prova não só de sua existência, mas também de sua eficácia”, explica o neurocientista.
A neurolinguística, segundo ele, é uma ferramenta eficiente, mas comprovada de maneira empírica – assim, aliás, como o próprio marketing. O neuromarketing, por sua vez, analisa como a propaganda e a estratégia de comercialização influenciam as pessoas e como técnicas de venda, como a oratória, podem ser adequadamente empregadas.
Consumidor vigiado
O diretor de atendimento a varejistas da Nielsen, João Carlos Lazzarini, diz que a identificação dessa nova técnica abriu um campo fértil para as pesquisas sobre hábitos de consumo. “Pela primeira vez foi possível identificar os aspectos biológicos dos sistemas cognitivos e de comportamento. E identificar a reação que determinados estímulos, como um gosto ou uma cor, provocam fisicamente no cérebro de uma pessoa comum, sujeita a estímulos cotidianos como propaganda, moda, necessidade”, diz o executivo.
A explicação oferecida pela neurociência é um pouco diversa. Alex Born, especialista em neurociência e autor de Você É Pessoa ou Tomate? (Editora do Autor), diz que a metodologia procura identificar os instantes exatos em que mente e corpo se encontram – ou, em outras palavras, quando é possível identificar cientificamente o que leva uma pessoa a preferir uma cor ou outra em busca de prazer. A partir desses elementos, segundo o especialista, é possível traçar comportamentos ligados ao ato de escolher e comprar.
“As pesquisas desse nível buscam o que a mente diz e o consumidor não fala, seja porque não é perguntado, seja por que omite. Ela busca o que está no inconsciente das pessoas, e não as respostas objetivas que são fornecidas em entrevistas”, diz o pesquisador. Born cita uma pesquisa realizada por um grupo de cientistas da Universidade de Baylor, no Texas, em que um grupo de 60 pessoas foi submetido a ressonâncias magnéticas para detectar as sensações de prazer e satisfação enquanto consumia refrigerantes similares oferecidos pelo mercado. Sem saber a marca do que estavam consumindo, os testes apontaram que as pessoas pesquisadas tinham nível de satisfação muito próximos – cientificamente falando, uma diferença desprezível.
Paulo Assal: Usar cartão disfarça a dor de desembolsar o dinheiro. Isso facilita a compra.
Confrontados, porém, com a marca de refrigerante que estavam tomando, os mesmos testes de ressonância magnética identificaram que os consumidores preferiam claramente um produto em detrimento de outro – exatamente o que é líder de mercado. “O que isso quer dizer? Que a marca exerce um poder enorme sobre a mente do consumidor, coisa que os profissionais de marketing já sabiam. A diferença é que agora foi obtida uma prova científica dessa relação”, compara Born.
Essa é a base do que se convencionou classificar como neuromarketing – uma ferramenta que, nas palavras de Born, representa uma espécie de genoma do marketing. Ou, em outras palavras, a expressão gráfica, científica, das teorias que analisam o consumo. “Diria que o neuromarketing é a prova científica da existência do marketing. Diria mais: uma prova não só de sua existência, mas também de sua eficácia”, explica o neurocientista.
A neurolinguística, segundo ele, é uma ferramenta eficiente, mas comprovada de maneira empírica – assim, aliás, como o próprio marketing. O neuromarketing, por sua vez, analisa como a propaganda e a estratégia de comercialização influenciam as pessoas e como técnicas de venda, como a oratória, podem ser adequadamente empregadas.
Consumidor vigiado
O diretor de atendimento a varejistas da Nielsen, João Carlos Lazzarini, diz que a identificação dessa nova técnica abriu um campo fértil para as pesquisas sobre hábitos de consumo. “Pela primeira vez foi possível identificar os aspectos biológicos dos sistemas cognitivos e de comportamento. E identificar a reação que determinados estímulos, como um gosto ou uma cor, provocam fisicamente no cérebro de uma pessoa comum, sujeita a estímulos cotidianos como propaganda, moda, necessidade”, diz o executivo.
A armadilha do cartão de crédito: compras à vista ativam áreas do cérebro associadas à dor
No varejo, as empresas de marketing e propaganda lançam mão de imagens e de cores que despertam no consumidor as sensações de prazer e satisfação que são originadas no ato da compra. “Existem determinadas metáforas, já identificadas pela neurociência, que estão na razão subjacente do processo de decisão do consumidor”, destaca Lazzarini. Um exemplo comum, citado por ele, é a utilização de cavalos nas propagandas de automóveis – segundo ele, uma metáfora ancestral de potência, agilidade e beleza. Tudo, por sinal, que o consumidor espera de um bom carro. “Ao ver essas imagens, o campo ativado no cérebro não é necessariamente da psicologia, mas vinculado biologicamente a estímulos cerebrais que podem ter sido criados no campo da cultura”, diz.
Na rede de supermercados Walmart, a ferramenta de pesquisa do comportamento do consumidor é o cartão Bom Clube. O cartão permite rastrear, além das preferências de quem compra, também os hábitos desse consumidor: qual horário preferido para fazer as compras? Qual o gasto médio? Pela sua lista de compras, qual a idade dele? Qual a sua história familiar? Tudo isso, segundo o gerente do Bom Clube, Marcelo Paes, é informação que vai estar a serviço das técnicas de estímulo ao consumo. “É a ferramenta que mais novidades traz atualmente para a área do marketing”, diz Paes. “Nosso objetivo é aprender mais sobre esse consumidor que entra todos os dias nas nossas lojas e se relaciona, de forma às vezes indireta, com nossos produtos”, explica.
Quem não tem a ferramenta de um cartão com a extensão do Bom Clube pode se valer de conhecimentos básicos aprendidos empiricamente por bons comerciantes. Como explica o diretor da Sociedade Brasileira de Neurolinguística, Alexandre Bortoletto, fatores como a organização visual de uma loja ou a proximidade dos consumidores com os objetos, e a possibilidade de manipulá-los, fazem toda a diferença. “Sabendo que os estímulos provocam determinadas sensações subconscientes, é possível aliar uma prateleira bonita com um funcionário bem vestido e uma música incidental estimulantes, como essas de shopping, para provocar o consumidor. Mas é claro que, se ele não estiver disposto a comprar, ou se ele não tiver recursos, nada disso vai resolver muito”, explica.
Embate pelo cérebro
Com base em revelações como essas existe hoje uma batalha silenciosa pela mente dos consumidores. De um lado, os profissionais do neuromarketing, que usam as ideias sobre a tomada de decisões para atiçar as vendas. “Ajudamos a descobrir meios de melhorar a comunicação e as reações do consumidor”, diz Roberto Monti, consultor de marketing e autor de (IN) Fidelidade, uma Questão de Qualidade – Clientes Sonham, Empresas Concretizam (Editora Virgo).
Do outro lado, proliferam cursos para investidores como do neurocientista Nelson Sprintzer. “Eu ensino as pessoas a evitar as armadilhas do pensamento e a tomar decisões no tempo certo”, define. Entender esses processos é de fato tão importante quanto se proteger de desvios que podem conduzir a desastres financeiros.
“Identificar as armadilhas da nossa mente é o primeiro passo para controlar variáveis que levam a decisões nem sempre vantajosas”, reforça o neurologista Armando Rocha, do Núcleo de Apoio Interdisciplinar de Pesquisa em Política e Estratégia da USP. Contudo, segundo ele, tão importante quanto resolver se é hora de gastar ou poupar, vender ou comprar, é ter consciência de que a decisão deve render conforto emocional.
Habitat não natural: ambiente ajuda a ''distrair'' o consumidor na hora da compra
“Tanto faz como você vai pagar seu pacote de férias. Do ponto de vista meramente financeiro, o correto seria guardar o dinheiro, aplicá-lo e adiar ao máximo o momento de realizar a despesa. Mas, se o consumidor perde o sono com a sensação de que ainda há muito a pagar pelas férias que já estão acabando, então parece não haver mal em contrariar os especialistas e pagar o passeio antes de entrar no avião”, recomenda o especialista. Para ele, se o que está em jogo é a “paz de espírito”, é bom lembrar que o dinheiro também pode comprar algum conforto emocional. Rocha apenas recomenda que as pessoas fiquem alertas para conduzir o complexo processo de consumo em vez de ser, muitas vezes, arrastado por ele.
As sete armadilhas que rondam o consumidor
Um estudo conduzido por pesquisadores da Universidade de Ohio (EUA) mapeou as situações em que ficamos vulneráveis às compras desnecessárias:
1. A ilusão do dinheiro de plástico
De posse de um cartão de crédito ou de débito, o consumidor consegue realizar compras sem enfrentar as sensações do pagamento à vista – que se tornam especialmente desagradáveis quando o preço é alto. Por isso, os pesquisadores recomendam que o consumidor utilize mais moeda para fazer compras supérfluas e evitar os abusos.
2. Quanto dura o prazer da compra
Os pesquisadores descobriram que, muitas vezes, o simples ato de comprar gera mais prazer e satisfação do que a beleza ou a utilidade do produto adquirido. Por isso, pense por quanto tempo o produto lhe dará prazer após a compra. Muitas pessoas abandonam o ímpeto inicial de levar o produto para casa depois de fazer essa simples reflexão.
3. Vá às compras com uma lista
Sair de casa com um objetivo de compra bem definido é a melhor forma de evitar gastos desnecessários. Os pesquisadores descobriram que a falta de foco estimula as aquisições vinculadas ao prazer. Por isso, faça uma lista do que precisa comprar e não leve as crianças ao supermercado – é facil cair na tentação de comprar algo só para agradá-las.
4. Evite cair na armadilha das comparações
Muitas vezes, as compras são definidas em função daquilo que amigos ou pessoas próximas levam para casa. Nesses casos, é necessário ser fiel ao seu estilo de vida. Evite comparações: se você não tiver condições financeiras de ter um carro igual ao do vizinho ou fazer a mesma viagem nas férias, pense duas vezes e evite o endividamento.
5. Não dê ouvidos a suas frustrações
O estudo demonstra que boa parte dos consumidores aumenta seu potencial de compra quando está com raiva ou tem de lidar com algum tipo de frustração. Segundo os cientistas, nessas situações a chance de fazer uma compra errada é 37% maior. Portanto, evite passar no shopping center quando estiver emocionalmente abalado.
6. A tentação da terceira opção
Os pesquisadores descobriram que a dúvida do consumidor entre dois produtos é vantajosa para o vende-dor. Como a indecisão gera estresse, a apresentação de uma terceira opção tende a ser aceita como uma saída rápida e tranquila – ainda que não necessariamente barata. Leve em conta aspectos técnicos na hora de fazer a escolha e fechar a compra.
Os pesquisadores descobriram que a dúvida do consumidor entre dois produtos é vantajosa para o vende-dor. Como a indecisão gera estresse, a apresentação de uma terceira opção tende a ser aceita como uma saída rápida e tranquila – ainda que não necessariamente barata. Leve em conta aspectos técnicos na hora de fazer a escolha e fechar a compra.
7. Tome cuidado com o “test-drive”
Uma das conclusões mais impressionantes da pesquisa se refere ao aspecto tátil da compra. A constatação é de que quando pegamos um produto aumentamos automaticamente o desejo de compra – numa proporção diretamente proporcional ao contato físico com ele. Por isso, siga o ditado: olhe com os olhos, não com as mãos.
Fonte: Amanhã
Fonte: Amanhã
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