Com bom humor, agilidade e irreverência, as estratégias de comunicação na internet caem na boca do povo e fazem explodir a audiência e a exposição das marcas
Por Clayton MELO e Rodrigo CAETANO
Atolado em um lamaçal com sua picape, um motorista grita injúrias contra um dos símbolos da docilidade no mundo animal. “Pôneis malditos”, afirma o condutor, pouco antes de verificar que, no lugar de cavalos potentes, seu motor possuía apenas pôneis em um carrossel. A brincadeira é, na realidade, uma propaganda da montadora Nissan. Mais do que o tom jocoso, o que chama a atenção para a iniciativa, no ar há cerca de duas semanas, é que o filme exibido na tevê tem, na web, um complemento inusitado. No desfecho do filmete desenvolvido para o meio interativo, o pequeno pônei vira uma criatura mal encarada, que amaldiçoa o internauta.
Ou seja, a intenção era fazer barulho na rede. Deu certo. Em cerca de duas semanas, mais de nove milhões de pessoas acessaram o vídeo. Outro caso recente bem-sucedido se deu com a Vivo. Para aproveitar o Dia dos Namorados, a operadora lançou um clipe da música “Eduardo e Mônica”, da banda Legião Urbana, sucesso há 25 anos. O vídeo mostra o famoso casal da canção trocando mensagens por SMS e conversando pelo celular. Foi um estouro: mais de dez milhões de usuários assistiram ao clipe na internet. O romance de Eduardo e Mônica e os pôneis da Nissan estiveram durante alguns dias entre os assuntos mais comentados no Twitter e se tornaram estrelas pops no mundo digital.
*Sucesso de público: filme sobre os pôneis malditos, da Nissan, e o clipe da música "Eduardo e Mônica" (ao lado), da Vivo, são alguns dos casos de campanhas que bombaram na rede
Longe de serem exceções, essas duas campanhas ilustram bem o atual estágio da comunicação digital no Brasil. Criadas com material específico para a rede, ambas têm no YouTube um ponto central de seu plano digital e se utilizam de uma linguagem adequada ao público da web, mais jovem e altamente conectado. Elas sinalizam que, na era da conectividade, a fórmula do sucesso é reunir, no mesmo cardápio, ingredientes como o entretenimento, o bom humor e a interação, por meio das mídias sociais. “Quando a publicidade é benfeita, ela se espalha por meio das redes sociais”, afirma Murilo Moreno, diretor de marketing da Nissan (leia mais aqui). Para Christian Gebara, diretor de estratégia e novos negócios da Vivo, à possibilidade de interação soma-se uma maior liberdade para criar conteúdo capaz de agradar aos consumidores. “A tendência nos canais digitais é associar as marcas ao entretenimento”, diz Gebara.
O clipe de Eduardo e Mônica não é a única experiência da Vivo com produções só para a web. Em 2010, ela investiu na megaprodução de um curta-metragem, com qualidade de cinema, com Pelé. O material foi lançado no YouTube. O entretenimento também norteou um projeto criado pela agência digital Wunderman para a Activia, da Danone. A campanha Músico no Pote foi realizada na página da marca no Facebook. Pelo projeto, os internautas podiam assistir a shows transmitidos em tempo real no perfil da empresa no site. Os músicos tinham de criar, na hora, canções de improviso a partir de temas sugeridos pelos usuários. Além da inovação das transmissões ao vivo pelo Facebook, essa iniciativa apresenta outro dado importante para o mundo online: a integração com outras mídias.
Suspense na rede: uma ação criada para a cerveja Devassa, com Paris Hilton, em 2010, começava na tevê e continuava em site criado para a campanha. Fez sucesso instantaneamente
O Músico no Pote fazia parte de uma ação chamada Ritmo no Pote, que dava o recado de que o Activia faz o organismo funcionar melhor. A promoção contou com merchandising em tevê e distribuição de mil unidades de iPod Nano em embalagens do produto. “A integração do digital com outros meios é fundamental”, diz Paulo Sanna, vice-presidente de criação da Wunderman. “Os meios tradicionais, como revistas, jornais e tevê, conferem credibilidade, enquanto o digital serve para engajar.” Em outras palavras: o universo digital está a cada dia mais sofisticado, e essa nova forma de fazer comunicação já se reflete nos números. A internet deve alcançar, no final de 2011, um faturamento de cerca de R$ 3 bilhões, o que representará cerca de 10% do bolo publicitário no Brasil.
A projeção é do Internet Advertising Bureau (IAB), que representa as empresas digitais. A associação chegou a esse valor porque, a partir deste ano, a mensuração do faturamento do setor levará em conta os negócios com a busca patrocinada oferecida por portais, principalmente o Google. Só para dar uma ideia, em 2010, sem a informação sobre o faturamento obtido com as buscas, o faturamento oficial da internet no Brasil foi de R$ 1,2 bilhão. “A publicidade online está se expandindo acentuadamente em função do crescimento do acesso à banda larga”, diz Fábio Coelho, presidente do IAB e diretor-geral do Google no Brasil. A nova forma de mensuração também torna visível outro aspecto da transformação pela qual atravessa esse segmento: o investimento em estratégias para serviços de buscas.
Esse tipo de atividade ganhou tanta importância que uma das maiores agências do País, a DM9DDB, criou um departamento focado nisso. A função dessa área é estudar as tendências dos consumidores a partir de informações de termos de buscas e postagens em redes sociais “Detectamos tendências de comportamento que podem servir de base para a criação de campanhas”, afirma Mônica Carvalho, vice-presidente de mídia da DM9DDB. Ter os olhos voltados para as mudanças de comportamento na sociedade sempre foi da natureza da comunicação. Mas, na era das redes sociais, isso é determinante. “A forma de as pessoas se relacionarem com os meios de comunicação não é mais a mesma”, afirma Fernando Chacon, diretor de marketing do Itaú.
O que não muda é a necessidade de produzir conteúdo relevante. É nesse aspecto que os canais digitais assumem um papel peculiar. “As pessoas agora querem uma comunicação mais leve e lúdica, menos invasiva e mais personalizada, algo que a internet facilita”, diz Chacon. Foi essa a premissa que norteou uma ação na internet criada pelo banco com o comediante Marco Luque, do programa CQC, da Band. Em vídeos exclusivos para a rede, os personagens de Luque contam piadas e, sutilmente, explicam as características dos produtos do Itaú. O canal do Itaú no YouTube registra mais de 1,5 milhão de acessos. A internet também traz para as empresas outro componente valioso: a resposta dos consumidores. “Antes, eram as marcas que causavam impacto nos consumidores. Hoje, também acontece o contrário: as pessoas interferem no rumo das marcas”, afirma Gal Barradas, presidente da agência digital F.Biz.
Fonte: Revista Isto É Dinheiro.
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