Uma amostra do futuro das marcas

Por Marcelo Coutinho

Pesquisador do Centro Avançado de Estudos e Propaganda e Marketing (CAEPM), da ESPM, explica como a web influencia as pesquisas de marcas e o desenvolvimento de produtos.

 

A convergência das redes sociais e as redes digitais (no computador, nos telefones e em breve nas televisões) já alterou profundamente a maneira como os consumidores se relacionam com as marcas. Pesquisa recente do Centro de Altos Estudos em Publicidade da ESPM e o IBOPE Inteligência mostrou que 46% dos internautas brasileiros consideram a web como sua principal fonte de influência na aquisição de um produto, superando todos os outros meios, inclusive a televisão.

As organizações que não acompanharem as modificações nos hábitos de informação dos consumidores correm o risco de perderem relevância em um curto espaço de tempo. Ainda mais em países como o Brasil, onde as transformações demográficas vão fazer, em pouco tempo, chegar ao mercado de consumo uma geração que cresceu sob paradigmas midiáticos muito diferentes dos da geração que atualmente comanda a maior parte das empresas em nosso país. [1]

As modificações também afetam a maneira pela qual buscamos compreender a relação dos consumidores com as marcas. Uma marca é basicamente informação – sobre quem produz e sobre quem consome – e dessa forma está sujeita às mesmas transformações que afetam os relacionamentos sociais em redes digitais. O mesmo vale para o resultado dos processos de pesquisas – informações sobre o relacionamento entre pessoas e marcas.

Pesquisas são baseadas em amostragens, e uma amostra é também a resposta para um problema econômico. Em uma sociedade na qual custa caro capturar as opiniões das pessoas, quanto menor a amostra maior é sua eficiência do ponto de vista da relação custo-benefício. Daí que os processos de amostragem podem ser entendidos também como uma solução eficiente em termos de custos para a pergunta “o que as pessoas acham desta marca / produto / candidato?”

A expansão das redes sociais permite reduzir o custo de captação das opiniões das pessoas sobre marcas e produtos. Ao se relacionar socialmente através de canais digitais, os internautas constroem sua identidade por meio de afinidades que não dependem somente da proximidade geográfica.

Assim, é possível encontrar milhares de grupos que compartilham o amor (ou ódio) por uma mesma marca, produto ou pessoa (principalmente no caso de celebridades e candidatos políticos). Ora, essas interações digitais podem ser armazenadas de forma cada vez mais rápida e barata e, em um futuro próximo, possivelmente analisadas também em tempo real [2]. É como se as opiniões resultantes de milhões de focus groups pudessem ser acessadas, armazenadas e analisadas por uma fração do custo por meio do formato tradicional de pesquisa.

É importante destacar, não estamos falando somente da dimensão puramente quantitativa (ou seja, número de menções sobre uma marca). Sob esse aspecto, é particularmente interessante um estudo recentemente divulgado no Congresso da Associação Americana para o Avanço da Inteligência Artificial.

Através da análise de mais de 1 bilhão de comentários feitos no Twitter, entre 2008 e 2009, pesquisadores da Carnegie Mellon University demonstraram uma correlação de 0,79 entre a análise das opiniões expressas no Twitter, as pesquisas de sentimento de consumidor e avaliação do primeiro ano da gestão Obama (O’Connory e Balasubramanyany, 2010).

Mais espantoso ainda é que o sentimento expresso pelas pessoas no Twitter “previa”, com razoável acurácia, o resultado das pesquisas de sentimento do consumidor e aprovação da administração americana. Os autores concluem que, apesar de todos os cuidados e restrições que devem ser observadas na coleta de dados, “é encorajador que pesquisas de custo elevado e ciclo de aplicação longo possam ser complementadas ou suplantadas por observações textuais facilmente coletáveis em redes sociais online”.

Medir a emoção que as marcas despertam, e não simplesmente nossa racionalização sobre essas emoções sempre foi um desafio para as empresas. Em um mundo no qual as interações online crescem de forma exponencial, esse novo formato de análise permite combinar insights qualitativos com dados estatisticamente significantes (não somente por regras matemáticas, como também pelo enorme volume de interações que podem ser analisadas). Por maiores que sejam as dificuldades metodológicas (e elas não são poucas), o futuro do Marketing provavelmente passa pelo desenvolvimento desses novos formatos de pesquisa.

[1]  Por exemplo, o volume de tempo de utilização da internet já supera o da TV por assinatura em mais de 40%, segundo dados do Ibope.

[2] A IBM está desenvolvendo softwares capazes de analisar vastos bancos de dados produzidos em tempo real e projetar tendências nos mais diversos setores, como ocorre hoje nos mercados financeiros. De certa forma, as interações entre marcas e pessoas podem ser consideradas também como “cotações”, que agrupadas em vastos números permitem extrapolar comportamentos agregados. Recentemente, o Google anunciou investimentos na Recorded Future, empresa que se propõe a desenvolver serviço similar (www.recordedfuture.com).

Fonte: HSM Online